Performance Max bidding changes on August 17. What to do before it lands.

El 15 de junio Google anunció tres cambios en pujas y presupuestos en una sola publicación. Dos son betas opcionales. El tercero no es opcional, se aplica automáticamente el 17 de agosto y, para muchas cuentas, significa un coste por conversión más alto. Si usas Performance Max, este es el que tienes que leer.

En resumen: las campañas que venían superando su CPA objetivo o su ROAS objetivo van a reconducirse hacia el objetivo que fijaste. Tienes una ventana de seis semanas para actuar a tu manera antes — y una herramienta que llega el 6 de julio para ayudarte. Abajo: qué cambia, a quién afecta y la lista que estamos aplicando en las cuentas que gestionamos antes de la fecha límite.

El cambio que importa: Bidding Target Optimization

Ahora mismo, una campaña limitada por presupuesto puede entregar muy por debajo de su objetivo sin problema. El ejemplo que usa Google es una campaña con un CPA objetivo de 10 $ que viene consiguiendo conversiones a unos 5 $ — la mitad del objetivo. A partir del 17 de agosto, esa campaña intentará entregar más cerca de los 10 $ que se fijaron, en lugar de seguir a 5 $. (Esas cifras son la ilustración de Google, no un resultado medido — tus números reales saldrán de la herramienta.)

Misma lógica con el valor: una campaña con un ROAS objetivo del 300 % que venía rindiendo cerca del 400 % se reconducirá hacia el 300 %.

Tres cosas que conviene tener claras, porque es donde las cuentas se llevan el susto:

• Solo afecta a campañas limitadas por presupuesto — las que frena su presupuesto diario o total, no su objetivo. Si una campaña está limitada por el propio objetivo, no es el foco.
• Es automático. No es opt-out. Google ha dicho que no cambiará tus objetivos ni presupuestos por ti. Si no haces nada, el cambio se aplica igual: tus campañas que superan el objetivo se acercarán a objetivos desactualizados y, para la mayoría de cuentas, eso es un coste por conversión más alto. Aquí no actuar es una decisión, no un valor por defecto.
• Cubre casi todos los tipos de campaña — Performance Max, Búsqueda, Shopping, Demand Gen, Viajes y Display. Las campañas de Apps, de alcance de vídeo y de vídeo view quedan fuera. Hotel y Display ya funcionan así.

Esto es lo de siempre, los fundamentos aburridos: el cambio premia a las cuentas con objetivos que reflejan la realidad y castiga a las que funcionan con números que nadie ha revisado en meses. Nuestra guía de Performance Max 2026 explica la estructura que hace más fácil mantener los objetivos al día.

Tu ventana de seis semanas — y la herramienta del 6 de julio

Entre el 6 de julio y el 17 de agosto está el único tramo en el que decides tú, no el algoritmo.

El 6 de julio Google lanza una herramienta de ajuste de objetivos (Bid Target Adjustment Tool), que aparece mediante avisos en la cuenta para quienes hayan tenido campañas limitadas por presupuesto basadas en objetivos en los últimos 12 meses. Muestra tu rendimiento histórico y da tres opciones por campaña:

1. Mantener tu objetivo actual — y aceptar el ajuste hacia él el 17 de agosto.
2. Igualar el objetivo al rendimiento reciente — formalizar el coste por conversión más bajo que ya venías consiguiendo.
3. Fijar un objetivo personalizado propio.

La decisión de fondo es lo que llamamos la brecha de intención: ¿tus objetivos conservadores eran deliberados o simplemente estaban desactualizados?

• Si pusiste un CPA objetivo alto (o un ROAS objetivo bajo) a propósito para que una campaña siguiera escalando con fuerza, esa palanca está a punto de debilitarse. Baja el objetivo antes del 17 de agosto para mantener el volumen.
• Si los objetivos simplemente se quedaron atrás según mejoraba el rendimiento, puedes aceptar el cambio y vigilar — la cuenta se autocorrige hacia números que probablemente habrías fijado igualmente.

Ninguna respuesta es incorrecta. No tener una respuesta por campaña, sí.

Las dos betas que conviene conocer

Smart Bidding Exploration ya está activo para Performance Max. Disponible globalmente para campañas de Performance Max sin feed de productos. Para Shopping y Performance Max con feed, está en beta. La función permite al algoritmo pujar por búsquedas sin historial de conversiones probado, dentro de un rango de tolerancia de ROAS, para descubrir demanda nueva de verdad. Google reporta mejoras internas cercanas al 20 %; trátalo como un dato del proveedor hasta que lo demuestres contra una base limpia en tu cuenta.

Promotion Mode es una nueva beta solo para Búsqueda y Performance Max (no Shopping ni Display de momento). Programa una relajación temporal de tu tolerancia de ROAS más presupuesto diario extra durante una ventana concreta — una promoción flash, un pico estacional, un lanzamiento. No es lo mismo que los ajustes de estacionalidad; no los mezcles.

Un apunte de mantenimiento: Google también renombró en junio dos estrategias sin cambiar su comportamiento. «Maximizar conversiones con un CPA objetivo» pasa a llamarse simplemente CPA objetivo; «Maximizar el valor de conversión con un ROAS objetivo» pasa a ROAS objetivo. Solo cosmético — nada que hacer.

Lo que hacemos antes del 17 de agosto

Esta es la secuencia que estamos aplicando en las cuentas que gestionamos. Funciona igual de bien si llevas la tuya.

1. Antes del 6 de julio — fija una base. Saca 90 días de CPA/ROAS de cada campaña limitada por presupuesto y marca las que superan el objetivo de forma constante. Esas son las que toca el cambio de agosto.
2. Separa intención de inercia. Para cada campaña marcada, escribe una línea: ¿palanca de escalado deliberada u objetivo desactualizado? Esa decisión manda sobre todo lo demás.
3. Desde el 6 de julio — abre la Bid Target Adjustment Tool. Contrasta la visión de Google con la tuya. No aceptes la opción por defecto — elige mantener / igualar / personalizar a conciencia.
4. Baja objetivos donde importe el volumen. En las campañas de palanca deliberada, reajusta el objetivo antes del 17 de agosto para que el algoritmo siga empujando volumen.
5. Prueba Smart Bidding Exploration en una o dos campañas de Performance Max y mide las conversiones incrementales — no lo despliegues en toda la cuenta solo por una mejora reportada.
6. Prepara con antelación tus ventanas de Promotion Mode para los picos conocidos (rebajas de verano, Q4) y no las configures con prisas.
7. Apunta el 17 de agosto en la agenda. Vigila CPA/ROAS y gasto durante una o dos semanas después y corrige lo que se mueva en mala dirección.

Si prefieres no auditar cada campaña a mano antes de la fecha límite, eso es justo lo que hacemos. Gestionamos Google Ads y Performance Max con una tarifa mensual fija — nunca un porcentaje de tu inversión — para no tener nunca el incentivo de recomendar más publicidad de la que la cuenta necesita. La primera llamada son 30 minutos, invita la casa: cuéntanos qué quieres hacer crecer →

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