Cómo una campaña de LinkedIn por fases logró +50 % VTR y −48 % CPM para un inversor VC early-stage de referencia.
- +50 %Tasa de reproducción de vídeo sobre el benchmark global de LinkedIn
- −48 %CPM por debajo del benchmark global de LinkedIn
- +45 %CTR de vídeo en la fase de conversión sobre el estándar de sponsored content
- +250 %CTR de conversión vs. fase de awareness
Uno de los inversores de capital riesgo más grandes y activos en early-stage de Alemania — conocido por su trabajo con empresas tecnológicas — necesitaba trasladar sus eventos de networking presenciales de referencia al entorno digital durante la pandemia. El encargo: registros digitales eficientes en coste para un evento concebido para conectar startups, pensadores innovadores, operadores de primer nivel, expertos y visionarios. LinkedIn era la plataforma adecuada; la pregunta era cómo usarla correctamente.
Estrategia por fases — awareness, consideración, conversión
El Campaign Manager de LinkedIn es más sofisticado de lo que la mayoría le da crédito. Usamos su targeting avanzado para ejecutar una campaña por fases de seis semanas: construir visibilidad en la fase uno, reducir a audiencias comprometidas en la fase dos, empujar hacia registros de alta intención en la fase tres.
Awareness — encontrar las salas relevantes
La fase uno se dirigía a CTOs, CEOs, fundadores y personas senior en desarrollo de negocio, IT, operaciones y gestión de proyectos — más audiencias personalizadas construidas a partir de las listas propias del cliente. Les mostramos un vídeo de 30 segundos pulido presentando el evento con CTA directo de «registrarse».
¿No sabes a quién dirigirte? Pregunta a tu propio equipo. En lugar de especular en una sala de reuniones, habla con las personas de tu call center o equipo de ventas — los que realmente conocen a tus clientes.
Consideración — donde se puso interesante
Para la fase dos introdujimos un nuevo corte del vídeo para evitar la fatiga creativa y añadimos más «razones para creer». Nuevas variantes de copy añadieron un impulso basado en el tiempo para elevar la intención de registro. El corte de audiencia fue más preciso: retargeteamos a todos los que habían interactuado con el vídeo de awareness o la página de empresa del cliente, y dividimos a los espectadores de vídeo en dos cohortes — los que habían visto el 50 % y los que habían visto el 75 %.
El CTR de la fase dos fue un 200 % más alto que la fase uno. El objetivo de las fases es que evitas gastar la segunda mitad de tu presupuesto en personas que ya te dijeron que no les interesaba.
Conversión — último impulso, audiencia más ajustada
La fase tres lanzó un tercer vídeo contra la cohorte más ajustada — espectadores que habían visto el 75 % y el 97 % del asset anterior. Curiosamente, la cohorte del 75 % superó a la del 97 %. Todavía no tenemos una explicación completamente satisfactoria para ello y lo reportamos porque todo caso de estudio honesto debería tener al menos un resultado que no se puede explicar ordenadamente.
El CTR de la fase de conversión fue un +250 % más alto que la fase de awareness y un +17 % más alto que la de consideración — evidencia clara de que el estrechamiento progresivo de la audiencia estaba haciendo el trabajo que se suponía que debía hacer.
Los objetivos de venta de entradas establecidos por el cliente se superaron. El coste por registro quedó sustancialmente por debajo del benchmark interno del cliente, y la campaña se convirtió en la plantilla para todos los eventos posteriores que la empresa realizó online durante los siguientes 18 meses. Lo que más importó fue la estructura por fases: el mismo presupuesto de medios, desplegado con audiencias progresivamente más ajustadas, produjo un CTR final un 250 % más alto que el equivalente de un único broadcast habría logrado.