Wie eine phasenweise LinkedIn-Kampagne +50 % VTR und −48 % CPM für einen führenden Frühphasen-VC-Investor erreichte.
- +50 %Video-View-through-Rate über LinkedIns globalem Benchmark
- −48 %CPM unter LinkedIns globalem Benchmark
- +45 %Video-CTR der Conversion-Phase über Standard für Sponsored-Content-Video
- +250 %Conversion-CTR vs. Awareness-Phase
Einer der größten und aktivsten Frühphasen-VC-Investoren in Deutschland — bekannt für seine Arbeit mit Tech-Unternehmen — musste während der Pandemie Flaggschiff-Präsenz-Netzwerk-Events online verlagern. Das Briefing: kosteneffiziente digitale Anmeldungen für ein Event, das Startups, innovative Denker, Top-Operatoren, Experten und Visionäre verbinden sollte. LinkedIn war die richtige Plattform; die Frage war, wie man sie richtig nutzt.
Phasenstrategie — Awareness, Consideration, Conversion
LinkedIns Campaign Manager ist ausgefeilter als die meisten Leute ihm zutrauen. Wir nutzten sein erweitertes Targeting, um eine sechswöchige Phasenkampagne zu fahren: Sichtbarkeit in Phase eins aufbauen, in Phase zwei auf engagierte Zielgruppen verengen, in Phase drei auf hochintentionierte Anmeldungen drängen.
Awareness — die relevanten Räume finden
Phase eins zielte auf CTOs, CEOs, Gründer und Senior-Leute in Business Development, IT, Operations und Projektmanagement ab — plus Custom Audiences aus den eigenen First-Party-Listen des Kunden. Wir zeigten ihnen ein poliertes 30-Sekunden-Video, das das Event mit direktem „Anmelden"-CTA vorstellte.
Nicht sicher, wen man targeten soll? Fragen Sie Ihr eigenes Team. Anstatt in einem Meetingraum zu spekulieren, sprechen Sie mit den Leuten in Ihrem Call Center oder Vertrieb — die, die Ihre Kunden wirklich kennen.
Consideration — wo es interessant wurde
Für Phase zwei schalteten wir einen frischen Schnitt des Videos ein, um Creative-Ermüdung zu vermeiden, und schichteten mehr „Reasons to Believe" auf. Neue Copy-Varianten fügten einen zeitbasierten Push hinzu. Die Zielgruppe wurde enger: Wir retargeteten alle, die sich mit dem Awareness-Video oder der Company-Page des Kunden engagiert hatten, und spalteten Video-Zuschauer in zwei Kohorten — 50 % und 75 % angesehen.
Phase-zwei-CTR lief 200 % höher als Phase eins. Der ganze Sinn von Phasing ist, dass man vermeidet, die zweite Hälfte des Budgets für Leute auszugeben, die einem bereits gesagt haben, dass sie nicht interessiert sind.
Conversion — letzter Push, engste Zielgruppe
Phase drei startete ein drittes Video gegen die engste Kohorte — Zuschauer, die 75 % und 97 % des vorherigen Assets angesehen hatten. Interessanterweise übertraf die 75-%-Kohorte die 97-%-Kohorte. Wir haben noch keine vollständig befriedigende Erklärung dafür und berichten es, weil jede ehrliche Fallstudie mindestens ein Ergebnis haben sollte, das man nicht ordentlich erklären kann.
Conversion-Phase-CTR lief +250 % höher als die Awareness-Phase und +17 % höher als die Consideration-Phase — sauberer Beweis, dass progressive Zielgruppen-Verengung die Arbeit tat, die sie tun sollte.
Ticket-Verkaufsziele des Kunden wurden übertroffen. Kosten pro Anmeldung lagen deutlich unter dem internen Benchmark des Kunden, und die Kampagne wurde zur Vorlage für jedes nachfolgende Event, das das Unternehmen in den folgenden 18 Monaten online durchführte. Das Entscheidende war die phasenweise Struktur: dasselbe Mediabudget, mit progressiv engeren Zielgruppen eingesetzt, produzierte 250 % höhere CTR in der Abschlussphase als ein einzelner Broadcast-Äquivalent erzielt hätte.