Un programa de paid search fallido, reconstruido en una máquina de crecimiento del 3.191 % — siendo genuinamente local.
Luxaflex® es el líder del mercado en persianas, toldos y cierres, y uno de los mayores minoristas de las marcas de cortinas más conocidas. Nos contrataron para arreglar un programa de paid search de franquicia donde el coste era demasiado alto y las ventas demasiado bajas.
- −93 %Coste por lead — formularios de contacto y llamadas combinados
- +3.191 %Crecimiento en solicitudes de contacto mensuales en tres años
- +527 %Incremento en valor de conversión en la red de franquicias
- +270 %Mejora de la tasa de conversión pese a un aumento dramático del tráfico
Los franquiciados de Luxaflex® ya habían utilizado paid media antes. No había funcionado — el coste por adquisición era demasiado alto y las ventas resultantes demasiado escasas para justificar la inversión. Nos pidieron que hiciéramos el trabajo correctamente: construir un programa de paid search que pudiera autofinanciarse y escalar en una red de franquicias nacional donde cada concesionario tenía diferente stock, diferentes plazos de entrega y diferente competencia local.
Primero los datos, antes de tocar los anuncios
Lo primero que hicimos fue nada visible. Nos sentamos con cada franquiciado y aprendimos su ecosistema comercial, operativo y de promociones desde dentro — proceso de fabricación, plazos de entrega, margen bruto por familia de producto, y lo que el cliente típico de Luxaflex realmente quiere cuando descuelga el teléfono.
Solo cuando entendíamos la economía unitaria de cada concesionario decidíamos en qué canales apoyarnos. La respuesta no era más canales; era paid search bien hecho, enfocado en leads de alto volumen y bajo coste que los concesionarios pudieran realmente atender.
«Entender la importancia de la búsqueda local para esta operación de franquicia fue el principal desbloqueador — y lo que las agencias anteriores seguían pasando por alto.»
— EQUIPO DE MARKETING DE FRANQUICIAS LUXAFLEX
El 46 % de las búsquedas de Google son locales. La mayor parte de nuestro presupuesto de palabras clave no lo era.
Los términos de marca eran valiosos pero tenían techo. El volumen de búsqueda — y la demanda realmente incremental — estaba en consultas long-tail sin marca que seguían estando ancladas geográficamente: «Persianas Madrid», «Toldos Barcelona», «Estores cerca de mí».
Reconstruimos la estructura de la cuenta en torno a cuatro capas de palabras clave que se solapan:
- Marca — defensivo, presupuesto con tope, alta intención
- Producto genérico — demanda a nivel de categoría, cualificada por targeting de landing page
- Hiper-local — modificadores geográficos long-tail mapeados al franquiciado más cercano
- Basado en ofertas — promociones estacionales sincronizadas con el stock y la capacidad del franquiciado
La estacionalidad y la coordinación con los concesionarios hicieron el resto
Las protecciones solares son un negocio estacional. Modelamos la estacionalidad por familia de producto y territorio de franquiciado, luego construimos de antemano los calendarios de pacing de creatividades y presupuesto.
La otra mitad del trabajo era coordinación poco glamurosa: check-ins semanales con los franquiciados para mantener las promociones consistentes entre anuncios, landing pages y stock en el showroom.
Lo que hicieron los números
Tres años después, la misma red a través de la misma cuenta de Google Ads parecía un negocio diferente:
- Tasa de conversión +270 %, pese a que el tráfico subió bruscamente
- Valor de conversión +527 %
- Conversiones mensuales +3.191 %
- Coste por conversión −93 %
Sin nuevo canal de medios. Sin producto milagroso. Solo una cuenta bien estructurada, targeting local honesto y la disciplina de mantener anuncios, landing pages y realidad del concesionario sincronizados.