Cómo incrementamos el recuerdo publicitario de Jaguar Land Rover un 9,4 % — y redujimos el coste por visita a la landing page un 68 %.
- +9,4 %Incremento estimado del recuerdo publicitario
- −8,5 %Coste por recuerdo publicitario estimado (por persona)
- −68 %Coste por visita a la landing page
- 2.380 MUsuarios activos mensuales alcanzables en Meta
Uno de los fabricantes originales de tracción a las cuatro ruedas — más de 65 años construyendo SUVs duraderos y de alto rendimiento — quería usar la escala de Meta para mantenerse en la mente de los compradores de coches con intención de compra a través de múltiples líneas de modelo. El briefing era de awareness, pero el CMO quería que se midiera correctamente: no impresiones y alcance, sino si los anuncios realmente cambiaron lo que la gente recordaba.
El briefing — hacer la marca medible
Con 2.380 millones de usuarios activos mensuales, Facebook e Instagram eran la opción obvia de escala para el lanzamiento de un SUV. La pregunta más difícil era cómo demostrar que el presupuesto funcionó. Elegimos el ad recall como KPI principal — una métrica de brand lift que mide lo memorable que es un anuncio para su audiencia — porque es el indicador anticipado más claro de que el creative está haciendo su trabajo en el feed.
Hacer las preguntas correctas, luego testear
El trabajo comenzó como un proceso, no como un plan de medios. Anotamos las preguntas que realmente importaban y luego diseñamos tests para responderlas:
- ¿Con qué tipo de contenido ya interactúa esta audiencia en las páginas orgánicas de Jaguar Land Rover?
- ¿Qué formatos de anuncio funcionan mejor — vídeo, imagen única, carrusel, anuncios dinámicos?
- ¿Qué opción de puja ofrece el incremento de recuerdo publicitario más barato y fiable?
- ¿Cómo se comparan las audiencias basadas en intereses con las conductuales más amplias a escala?
Una plataforma de testing de datos de terceros ejecutó los experimentos. Cada audiencia y formato corrió contra un grupo de control para que los números de lift fueran defendibles, no solo indicativos.
El sistema creativo
La agencia creativa de Jaguar Land Rover produjo el vídeo y la fotografía. Nosotros lo tradujimos en una biblioteca de anuncios funcional para Facebook feed, Instagram feed e Instagram Stories — construida para funcionar en los placements donde los compradores realmente hacen scroll.
Las campañas se dirigían a posibles compradores adultos de coches mayores de 25 años, luego ajustamos dentro de eso según las audiencias que se demostraban. El targeting por intereses se usó para añadir personas con pasiones adyacentes — deportes al aire libre, contenido de automoción premium, comunidades off-road.
Placements automáticos, split deliberado
Dejamos que los placements automáticos de Meta hicieran su trabajo para la eficiencia, pero el gasto acabó aproximadamente 60/40 a favor de Facebook — lo que coincidía con donde el recuerdo publicitario era más barato de comprar. Las campañas también encajaban en el lanzamiento integrado más amplio de Jaguar Land Rover junto a TV, prensa y exterior.
Resultados — abril a noviembre de 2020
Ocho meses de campañas always-on de awareness en Facebook e Instagram, medidas correctamente:
- +9,4 % de incremento estimado del recuerdo publicitario
- −8,5 % en coste por recuerdo publicitario (por persona)
- −68 % en coste por visita a la landing page
El incremento del recuerdo publicitario fue lo más importante. Es la métrica que demuestra que un gasto de marca está haciendo trabajo de marca — no solo comprando alcance que desaparece en cuanto termina la campaña.
La brand en Meta solo funciona cuando alguien hace las preguntas correctas cada semana. La plataforma gastará con gusto un presupuesto mensual de seis cifras en impresiones que nadie recuerda. El trabajo que incrementa el recuerdo publicitario un 9,4 % es el trabajo que nadie ve: lecturas semanales de formatos, cortes de audiencia, tests de estrategia de puja, refresco de creatividades. Nada de eso es glamuroso. Todo ello se acumula.