JAGUAR LAND ROVER · BRAND AWARENESS · 2020

Wie wir die Werbeerinnerung für Jaguar Land Rover um 9,4 % steigerten — und die Kosten pro Landingpage-Aufruf um 68 % senkten.

Einer der ursprünglichen Allradantrieb-Hersteller — seit 65+ Jahren im Bau robuster, leistungsstarker SUVs — wollte Metas Reichweite nutzen, um bei kaufbereiten Autokäufern über mehrere Modelllinien hinweg präsent zu bleiben. Das Briefing lautete: Awareness. Aber der CMO wollte es sauber gemessen haben — nicht Impressionen und Reichweite, sondern ob die Anzeigen tatsächlich verändert haben, was die Menschen in Erinnerung behielten.

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Das Briefing — Marke messbar machen

Mit 2,38 Milliarden monatlich aktiven Nutzern waren Facebook und Instagram die offensichtliche Skalierungsoption für einen SUV-Launch. Die schwierigere Frage war, wie man beweist, dass das Budget wirkte. Wir wählten Ad Recall als primäre KPI — eine Brand-Lift-Kennzahl, die misst, wie einprägsam eine Anzeige für ihr Publikum ist — weil sie der sauberste Frühindikator dafür ist, dass das Creative seinen Job im Feed macht. Kosten pro Landingpage-Aufruf saßen daneben als Effizienz-Plausibilitätsprüfung.

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Die richtigen Fragen stellen, dann testen

Die Arbeit begann als Prozess, nicht als Mediaplan. Wir schrieben die Fragen auf, die wirklich zählten, und entwickelten Tests, um sie zu beantworten:

  • Welche Inhalte engagiert dieses Publikum bereits auf den organischen Facebook- und Instagram-Seiten von Jaguar Land Rover?
  • Welche Anzeigenformate performen besser — Video, Einzelbild, Karussell, dynamische Anzeigen?
  • Welche Gebotsoption liefert den günstigsten zuverlässigen Werbeerinnerungslift?
  • Wie schneiden interessenbasierte Zielgruppen gegenüber breiteren verhaltensbezogenen im großen Maßstab ab?

Eine datengetriebene Drittanbieter-Testplattform führte die Experimente durch. Jedes Publikum und Format lief gegen eine Hold-out-Gruppe, damit die Lift-Zahlen verteidigbar und nicht nur richtungsweisend waren.

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Das Creative-System

Die Kreativagentur von Jaguar Land Rover produzierte Videos und Fotos. Wir überführten sie in eine funktionierende Anzeigenbibliothek über Facebook Feed, Instagram Feed und Instagram Stories — gebaut, um in den Placements zu performen, in denen Käufer tatsächlich scrollen, nicht nur gut in Deck-Vorschauen aussehen.

Die Kampagnen zielten auf potenzielle Autokäufer ab 25 Jahren ab, dann verengten wir, sobald sich Zielgruppen bewiesen hatten. Interest-Targeting schichtete Personen mit angrenzenden Interessen hinzu — Outdoor-Sport, Premium-Automotive-Content, Off-Road-Communities — damit das Budget auf Menschen floß, deren Leben zum Produkt passt.

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Automatische Placements, bewusster Split

Wir ließen Metas automatische Placements ihre Effizienzarbeit tun, aber das Budget landete am Ende grob 60/40 zugunsten von Facebook — was dem Ort entsprach, wo Werbeerinnerung am günstigsten einzukaufen war. Die Kampagnen fügten sich in Jaguar Land Rovers breiteren integrierten Launch neben TV, Print und Out-of-Home ein — die Brand-Lift-Studie erfasste den kanalübergreifenden Halo-Effekt.

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Ergebnisse — April bis November 2020

Acht Monate Always-on-Awareness- und Engagement-Kampagnen auf Facebook und Instagram, sauber gemessen:

  • +9,4 % geschätzter Werbeerinnerungslift
  • −8,5 % Kosten pro Werbeerinnerungslift (pro Person)
  • −68 % Kosten pro Landingpage-Aufruf

Der Werbeerinnerungslift war am bedeutsamsten. Er ist die Kennzahl, die beweist, dass eine Markenausgabe Markenarbeit leistet — nicht nur Reichweite kauft, die verschwindet, sobald die Kampagne endet.

Das Fazit

Brand auf Meta funktioniert nur, wenn jemand jede Woche die richtigen Fragen stellt. Die Plattform gibt gerne ein sechsstelliges monatliches Budget für Impressionen aus, an die sich niemand erinnert. Die Arbeit, die die Werbeerinnerung um 9,4 % hebt, ist die Arbeit, die niemand sieht: wöchentliche Format-Auswertungen, Zielgruppen-Schnitte, Bid-Strategie-Tests, Creative-Refreshes. Nichts davon ist glamourös. Alles davon akkumuliert sich.