Google Ads vs. Meta Ads vs. TikTok Ads para ecommerce en 2026.
Sin teoría de escuela de marketing. Sin slides de fabricante. Una comparación brutalmente práctica de dónde rinde cada plataforma en 2026 — y dónde quema presupuesto sin que nadie lo note.
Si vendes online en 2026, estás usando al menos una de estas tres: Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads. La mayoría de las marcas de ecommerce usan las tres a la vez, sin un marco honesto para decidir cuál merece el próximo euro. Este artículo es ese marco — basado en aproximadamente €2,1M de gasto ecommerce gestionado por pmax en Q1 2026, en 14 retainers activos entre la UE y el Reino Unido.
Es opinionado. No va a halagar a todas las plataformas. Salta a la tabla comparativa si quieres la respuesta en 30 segundos.
Resumen — una línea por plataforma
- Google Ads es el sitio más barato para encontrar a alguien que ya quiere lo que vendes.
- Meta Ads es el sitio más barato para crear demanda a escala — si puedes generar el volumen creativo.
- TikTok Ads tiene el CPM más bajo de la sala — y es el lugar más fácil para perder dinero si tu velocidad de iteración creativa es lenta.
CPC y CPM en el mundo real — lo que pagamos en 2026
Los benchmarks publicados son inútiles porque la varianza es enorme. Lo siguiente es el rango mediano de nuestras cuentas activas de ecommerce en la UE durante Q1 2026 — no teórico, no oficial, simplemente lo que salió de los informes de gasto.
| Métrica (mediana UE, Q1 2026) | Google Ads | Meta Ads | TikTok Ads |
|---|---|---|---|
| CPM (€) | €15–€55 Shopping · €30–€120 marca | €8–€18 prospecting · €18–€35 retargeting | €3–€8 prospecting |
| CPC (€) | €0,40–€2,20 Shopping · €1,20–€6,50 marca | €0,35–€1,10 | €0,18–€0,55 |
| CTR | 3,5–9% Shopping | 0,9–2,2% | 0,6–1,5% |
| Conversión mediana (desde el clic) | 2,4–5,8% | 0,9–2,2% | 0,4–1,4% |
Lo que esto significa: un clic de Google Shopping cuesta 4–8 veces más que uno de TikTok — pero también convierte 4–10 veces mejor. El CPM es la unidad equivocada para ecommerce. CPA (o mejor, payback del CAC) es la única honesta.
Si juzgas canales solo por CPM, vas a gastar de más en TikTok y de menos en Google. El alcance no es el objetivo. La atención pagada de gente que quiere y puede pagar el producto sí lo es.
AOV alto vs. AOV bajo — la palanca infravalorada
| AOV | Google Ads | Meta Ads | TikTok Ads |
|---|---|---|---|
| €20–€60 (impulso) | Medio Margen comido por el CPC | Bueno Punto dulce de Advantage+ | Bueno Camino viral nativo |
| €60–€200 (considerado) | Bueno El mejor encaje | Bueno Fuerte con creatividad | Medio Necesita iteración |
| €200–€800 (deliberado) | Excelente Brand search domina | Medio Ciclos largos | Débil Intent equivocada |
| €800+ (lujo / B2B-adyacente) | Excelente Microsoft Ads también | Medio Largos ciclos | Débil Audiencia desalineada |
Atribución — lo que cada plataforma sobre-reclama
Las tres plataformas se atribuyen conversiones que no son suyas. Se diferencian en cuánto, y en lo fácil que es corregirlo.
| Atribución | Google Ads | Meta Ads | TikTok Ads |
|---|---|---|---|
| Ventana de clic por defecto | 30 días clic, 1 día view | 7 días clic, 1 día view | 7 días clic, 1 día view |
| Fix server-side | Enhanced Conversions + import offline | CAPI + eventos offline | Events API (aún madurando) |
| Severidad de sobre-reclamación | ~15–25% | ~25–40% | ~35–55% |
| Puntuación de honestidad (subjetiva) | 6/10 | 4/10 | 3/10 |
“En 2026 la atribución ya no es un problema de reporte. Es toda la brecha de rendimiento.”
Requisitos creativos — lo que cada plataforma realmente consume
| Requisito creativo | Google Ads | Meta Ads | TikTok Ads |
|---|---|---|---|
| Frecuencia de producción para mantener rendimiento | 1–3 nuevos assets por trimestre | 10–20 nuevos por semana | 15–30 nativos por semana |
| Tipo de creatividad ganadora | Feed de producto + texto responsivo | UGC, fundador a cámara | UGC nativo, hook-led |
| Ventana de fatiga creativa | 3–6 meses | 2–4 semanas | 5–14 días |
Si tu marca no puede producir 10 piezas frescas de Meta a la semana, no arranques Meta Ads. Lo mismo con 15 piezas nativas de TikTok. Lo decimos a los clientes con educación; pocas veces escuchan a la primera. La conversación se repite al mes tres.
Cuándo gana Performance Max — y cuándo pierde
PMax gana cuando…
- la marca ya tiene fuerte demanda orgánica y de marca;
- el catálogo tiene margen consistente entre SKUs y el feed está limpio;
- existen datos de conversión profundos — señales first-party, eventos offline, value-based bidding;
- estás dispuesto a excluir brand search y gestionarla por separado.
PMax pierde cuando…
- el catálogo tiene márgenes muy distintos;
- necesitas control quirúrgico sobre palabras clave concretas;
- brand search está siendo absorbido y contado dos veces;
- los datos de conversión son superficiales — sólo form fills.
“PMax suele superar a Meta cuando ya existe demanda de búsqueda de marca. Cuando no existe, normalmente gana Meta — siempre que el volumen creativo esté ahí.”
El mix honesto — lo que solemos recomendar
Si hoy nos pregunta un nuevo cliente de ecommerce cómo repartir un presupuesto mensual de €30.000, sin más contexto:
- ~55% Google Ads — Performance Max + Search bien estructurada, Brand separado.
- ~35% Meta Ads — Advantage+ Shopping para prospección, DPA para retargeting, 10+ creatividades nuevas por semana.
- ~10% TikTok Ads — Spark Ads sobre contenido de creator, solo con pipeline creativa funcionando.
Cierre — elige lo que encaja, no lo que grita más
La mayoría de marcas no tienen un “problema con Meta” ni un “problema con TikTok”. Tienen un problema de throughput creativo, un problema de atribución o un problema de catálogo — y culpan a la plataforma. Arregla la restricción real, y el mix de canales se ordena solo en un trimestre.
Si quieres un diagnóstico de una página sobre dónde fuga tu inversión entre Google, Meta y TikTok, hacemos una llamada gratuita de 30 minutos cada semana. Reserva aquí — sin slides, sin venta.
Relacionado: nuestro servicio de Google Ads & Performance Max, nuestro servicio de paid social (Meta & TikTok), nuestra configuración de analítica y atribución — y nuestro playbook de marketing para ecommerce.
Actualizado 26 mayo 2026 · Revisión mensual · Base €2,1M Q1 2026